Det er sent, børnene sover endelig, og en forælder sidder med telefonen i sofaen for at finde fødselsdagsgaven til lørdag. Legetøjet ryger i kurven, men købet bliver aldrig gennemført. For legetøjsbutikker på nettet er det et velkendt mønster, og det er netop her, webshop optimering gør den største forskel: ikke ved at skaffe flere besøgende, men ved at få flere af dem, der allerede er i gang, helt i mål.

Årsagerne er sjældent mystiske. De handler om tid, tillid og de små irritationer, der får en træt forælder til at lægge telefonen fra sig.

Fødselsdagen er på lørdag

Legetøj købes ofte til en bestemt dag. Gaven til børnefødselsdagen, julegaven eller overraskelsen til barnebarnet skal nå frem i tide, og kan forælderen ikke se, hvornår pakken kommer, er det tryggere at køre ned i den lokale butik.

Leveringstiden bør derfor stå tydeligt på produktsiden og ikke først dukke op i checkout. Det samme gælder fragtprisen. En uventet udgift til sidst i forløbet er en af de mest udbredte grunde til, at kunder forlader kurven, i alle brancher.

Usikkerhed om alder og sikkerhed

Forældre køber ikke kun efter, hvad der ser sjovt ud. De vil vide, om legetøjet passer til barnets alder, om der er små dele, og hvad det er lavet af. Mangler de oplysninger, opstår tvivlen, og tvivl er dårligt for salget.

En god produktside i legetøjsbranchen svarer på de spørgsmål, før de bliver stillet:

• Alder. Den anbefalede alder skal stå klart, gerne tæt på billedet og prisen.
• Mål og indhold. Hvor stort er det, og hvad er der i æsken? Billeder i den rigtige skala hjælper.
• Materialer. Træ, plast eller stof, og hvordan det tåler at blive vasket eller tabt på gulvet.
• Gaveinformation. Kan der vælges gaveindpakning, og kan gaven byttes, hvis barnet allerede har den?

Checkout på en lille skærm

Mange køb i legetøjsbutikker sker på mobilen, ofte med én hånd og et barn i den anden. Et checkoutflow, der kræver oprettelse af en konto, har mange felter eller ikke tilbyder de betalingsformer, danske forældre bruger i hverdagen, taber kunder undervejs.

De enkelte forhindringer virker små set indefra. Set fra sofaen klokken halv ti om aftenen er de nok til at udsætte købet til i morgen, og i morgen har forælderen måske fundet gaven et andet sted.

Gæt eller data?

Det er fristende at rette alt på én gang ud fra en tjekliste. Problemet er, at det, der virker i én webshop, ikke nødvendigvis virker i en anden. Kunderne i en butik med dyrt trælegetøj opfører sig anderledes end kunderne i en butik med billigt festlegetøj.

Konverteringsoptimering, ofte forkortet CRO, er det systematiske arbejde med at få en større andel af de besøgende til at købe. Bureauet humane arbejder med den form for webshop optimering ud fra en enkel tanke: det er ofte billigere og hurtigere at få flere af de besøgende til at købe, end at fordoble trafikken.

Arbejdet starter i data. Analytics, sessionsoptagelser og brugertest viser, hvor og hvorfor de besøgende springer fra. Derefter formulerer bureauet en hypotese og tester ændringen på butikkens egne besøgende med en A/B-test, så resultatet gælder for netop den butik. Kun ændringer med bevist effekt bliver stående, resten rulles tilbage, og så starter næste runde.

Bureauet påpeger selv en vigtig begrænsning: åbenlyse fejl i flowet kan rettes med det samme, men en A/B-test skal køre, indtil den har set besøgende nok til et troværdigt resultat. Ifølge bureauet tager det typisk to til fire uger afhængigt af trafikken. For en lille legetøjsbutik med få besøgende kan det tage længere, og så er det de åbenlyse fejl, der bør rettes først.

Til de travle måneder

For legetøjsbutikker er der stor forskel på årets måneder, og de vigtigste ændringer bør være på plads, før travlheden begynder. En god start er selv at gennemføre et køb på mobilen, som en forælder ville gøre det, og notere hvert sted, hvor der opstår tvivl. Mere om bureauets arbejde med både trafik og salg findes hos humane.